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重新定義4P理論

2015-10-30 09:29| 發布者: admin| 查看: 1436| 評論: 0

摘要:   經濟、政治與社會結構正從曆時兩百年之久的工業時代步入移動互聯網時代。構成社會經濟結構的方方麵麵正經曆著科技上的重組。然而,變革並非以我們熟知的溫和漸進的方式進行。對那些毫無準備的人群而言,這場變革 ...

  經濟、政治與社會結構正從曆時兩百年之久的工業時代步入移動互聯網時代。構成社會經濟結構的方方麵麵正經曆著科技上的重組。然而,變革並非以我們熟知的溫和漸進的方式進行。對那些毫無準備的人群而言,這場變革如疾風驟雨般衝擊著他們的職業生涯以及他們所經營的產業。產品與服務、分銷體係、定價方法以及廣告與促銷模式均從原本集群、聚合式的商業權力體係中剝離出來,放棄滿足各類需求的經濟結構,轉而向小型、分化、具體及定製平台進行一對一式運營。原本穩定的經濟結構也正在快速碎片化。 

  自20世紀90年代初商業互聯網肇始以來,我們所見的最大創新便是商業結構的重建。因而,任何一項商業項目均可進行公開投標。迄今,許多工業化時代的遺留機構雖未受影響,但也僅是暫時維持的狀況。4P理論構成要素將會繼續被瓦解。 

  首當其衝的便是促銷要素。鑒於互聯網正以全新的方式互相影響,因而營銷受到互聯網的衝擊就不可避免。營銷本身也是一種傳媒,而在新的互聯網技術條件下,營銷也是4P中最易被瓦解的因素。 

  傳統媒體將在科技革命時代遭受最先也是最大的衝擊。開放式溝通並非僅僅瓦解傳媒,它將開啟快速創新的新紀元。知識交換將波及我們周遭的所有事物,並重新設計商業體係與結構。曾經提供保護的商業架構如今已成為一項經濟負擔,這一資產對企業而言,尾大不掉且成本極高。或許自1700年工業革命開始至今,企業頭一次開始棄大做小。因而,所有企業均需解決的問題是:我們是否應該拋棄過往,重建商業體係? 

  在以科技革命為象征的互聯網時代,企業需要從零開始製定商業策略。對過往的難舍難棄將導致迅速失去市場地位以及麵臨財務危機。 

  從零開始的商業策略不僅為適應周遭環境變化,更因為科技革命浪潮而席卷全球。改變在全球範圍迅速湧動,因此,發展中國家可以越過工業時代直接建立科技推動型經濟。 

  重新定義產品 

  我們購買、使用和與之打交道的產品或服務早已發生了翻天覆地的變化。我們不再需要購買那些提供給普通民眾的大批量產品,如今,我們可以準確地在世界範圍內找到所想要的東西。如果這些東西不存在,我們可以請人生產甚至自己製作。我們可以把每個部分整合起來。現在市麵上出售的大宗商品的價格也在逐年下降,除非這些大宗商品能夠步入“可定製的”階段,否則價格下滑仍將持續。 

  對比一下你與別人的智能手機界麵,你就能明白我想要表達的意思了。世界上沒有兩台界麵完全一樣的手機。通過越來越多的網上零售商,我們可以買到來自世界各地的任何產品;通過一些比較聰明的多品牌組合所提供的工具,我們甚至可以與它們合作,這樣的組合體真正實現了“顧客自己的品牌”這一經營理念。從運動鞋業到傳媒業,我們獲得的產品越來越多地脫離了以往“所得即所買”的購物體驗,我們現在可以得到一整套的材料,把它們組合起來,做成我們想要的樣子。 

  談起先進技術材料,就不得不提到3D打印技術,可以說,這項技術對產品的影響,不亞於互聯網對互動媒體的影響。二進製字節正在被轉化為原子,同時,桌麵製造技術能夠改變物品成型的方式,從而改變我們的生活。未來的服務很快就會變成一套相互參照並整合在一起的遊戲係統。這樣一來,企業要想獲得最大的利潤,最好的辦法就是說:“來,這兒是一塊塊的拚圖,你按你自己喜歡的方式拚吧。” 

  我們對產品的認知早已改變,未來的世界會是怎樣,我們不得而知,一切都沒有定數,也無從預測。產品設計的藝術在於有足夠的勇氣去開展合作共贏,並直麵各種不確定性的挑戰。 

  重新定義價格 

  商品的價格正在逐步下降,也越來越分散,人們的購物負擔將變輕,開始有能力選擇自己想要的商品。高科技產品的價格越來越自由、隨意、瑣碎……你想怎麽描述它都可以,總之,價格不再是阻礙經濟發展的巨大障礙之一。今天的我們具備與美國航空航天局同等的力量,今日的科技已開始走向價廉,走向精微,走向親民。 

  並不像街頭小報中所描述的那樣,我們的生活成本其實是越來越低。在那些成熟的市場,盡管通貨膨脹年年都有,但人們的工資也越來越高。商品和服務越來越便宜,它們的價格從未如此合理,而且這種情況還將持續。 

  現在,我們與金磚四國有了新的溝通渠道,就可以往我們的勞動力市場引進更多的服務供應商,通過互聯網聯係,每個人——注意,這裏不僅是指大型企業——跨越阻礙,降低從業和製造成本。像阿裏巴巴這樣的電商將會向傳統排外的企業開放更多的低成本製造的機遇,這樣一來,供應將逐漸增多,價格也就會逐漸降低。簡單來說,我們可以回顧我們在經濟學領域學到的第一個知識點,也就是我一直強調而容易被人忘記的:價格反映供求關係,而現在“供”越來越大、越來越多,甚至無窮盡。我們有數不清的產品或服務,而世界上仍有三分之二的人口尚未接觸到網絡,但相信隨著上網費用的下降,他們很快也將會加入互聯網的世界中,到那時,整個供應組合會變得更加多樣化。 

  如今我們也已掌握充分的定價信息,也開始能通過比價和調整係統來降低商品價格,這些都會讓商品價格進一步下滑。未來所有商品和服務的價格都會日趨下降。如果你的產品在定價上無法帶來足夠的利潤,那你就得小心了,因為這個趨勢還將隨著種種因素的存在而繼續下去。未來的商人若是想從定價上獲得利潤,就需要最有效的分銷係統,或者是能將看起來毫不相幹的技術相結合,以創造出前所未有的產品。如果你隻是賣別人也賣的東西的話,那就等著在商品的海洋中隨波逐流吧。 

  重新定義渠道 

  現在,地點已經不重要了,除非顧客要購買的是一種經曆、一種身臨其境的感覺,或者是特別的人生體驗。 

  我們都知道,零售業已經走到了盡頭。對網上買家來說,用最優的價格買到自己想要的東西是最重要的。現實世界中的零售場所的成本過高,運輸費用也不便宜,但有了網絡後,一切就不一樣了。隨著我們獲取信息的方式更加高效,就像行雲流水般那樣自然流暢,分銷鏈之間的聯係便會逐漸減少。我們以往所觀察到的傳統零售業收入漏洞將會越變越大,甚至像海嘯般席卷了整個產業

可以說,分銷從未如此碎片化,也從未如此重要。想要直接接觸到顧客群,就得加入那些仍在尋求發展的公司的創新戰略中去。在當今形勢下,把產品銷售中最關鍵的一步(錢貨兩清的地點)外包給零售商或經銷商是一場非常危險的賭博。古今相比,如今的分銷商對形勢的控製是最有力的。我們隻要看看亞馬遜、蘋果和新興媒體巨頭的操控力就知道了。這些公司都是跟顧客直接聯係而非經他人之手的。如今有了簡化的人性化技術工具,每個人都在迅速成為零售者,製作什麽就可以賣什麽(甚至是自己的勞動)。 

  而且,分銷的模式已不再是直線型,界限也變得很模糊,因此,我們很難判斷每個人各自的工作是什麽。現在,製造者可以是銷售者,銷售者又可以是製造者。以往的垂直型供應與分銷結構變成了整合型的互聯網係統,在這樣的係統中,垂直營銷已經不再適用。企業必須像關注產品一樣,關注產品的銷售方式。如果企業還在一成不變地原地踏步,沒有改變銷售的渠道,就隻能泯然商界了。現在,我們該如何看待供應鏈這個問題呢?答案還未見分曉,總之,分銷或者說渠道,早已今非昔比了。 

  重新定義促銷 

  按市場需求贏得顧客的方法正慢慢地失去競爭力。街邊30秒促銷的方式早就該進入營銷博物館了。而且,通過主動尋找和社交工具來吸引顧客也不夠直接,或者說可能不是很有效。傳統的商業模式是介入式的,通過提供免費的娛樂來吸引眼球,或者是將公司信息直接提供給潛在顧客,但現在,我們需要適應許可式的商業模式,即潛在顧客與公司會建立一種雙向關係,他們會以已知和預期內的互動方式來實現彼此間的交流。 

  要想吸引顧客,光靠廣告是不夠的。我們需要提供有意義的東西,當一個品牌的產品在市場上足夠重要,是顧客所關心的,剩下的事就好辦了。睿智的品牌會更注重產品本身,這是他們賴以生存的根本,而不僅僅是那些帶著娛樂色彩的廣告片。通過鋪天蓋地的廣告來贏得顧客的心早就不管用了, 

  因為互聯網時代,我們都能根據自己的喜好來決定關注什麽產品或服務。如今的媒體被過度使用,卻隻適用於太狹窄的受眾,因此,靠此來傳播信息不再像以前一樣有效了。顧客們將越來越沉浸在自己的商業小世界中,這意味著集中式的大眾受眾群會越來越少。如果想要找到大量的顧客,我們隻會看到這種建立彼此連接的成本將越來越高。畢竟每年像超級碗這樣的超級賽事並不會有很多。 

  如今,媒體已不再是促銷的陽光大道。要想促進商品的銷量,就得擁有讓市場上令人津津樂道的產品,當市場需要互動的時候,顧客才能有效地參與進來。引用《線車宣言》(The Cluetrain Manifesto)一書中的話來說,就是“市場就是溝通”。溝通就需要人的參與,僅靠公司的公關手冊是不夠的。 

  互聯網時代的促銷方式與工業化大眾市場時所采取的策略已不可同日而語了。

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